2008年11月13日 星期四

長尾理論:打破80/20法則的新經濟學_周小琪









作者:克里斯.安德森(Chris Anderson)
出版社:天下文化
出版日期:2006年09月29日






  企業界向來以80/20法則為遵循的法則,認為80%的利潤來自20%的暢銷商品。其餘80%的商品則不被重視。但是,在本書中提到,由於電腦科技與網際網路的興起,80/20法則的鐵律已被打破。位於曲線左端的少數暢銷商品,依然為企業帶來龐大的利潤;但曲線右端的多數商品,則透過網際網路的虛擬空間,打破實體商店的空間限制,使其位於尾巴底端的冷門商品將鹹魚翻身。因為99%的冷門商品都有機會銷售,且將這些冷門商品的市場規模加總,竟然可與暢銷商品相比抗衡。

  作者指出,若將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。因此長尾市場的規模是不容小覷的。而長尾理論也已成為許多企業致勝的成功秘訣。我們所熟知的有名企業,包括eBay、亞馬遜網路書店等,都是解決在實體商店中因為空間的有限,而必須在有限的空間中擺放較為暢銷的商品的限制,而將這些冷門商品也可透過網際網路銷售。不須上架的成本,這些冷門商品依然可以被人們找到及利用,而不是在實體商店裡無法重見天日。不論是多麼冷門的商品,都一定會有人買。就像是不論人有多醜,還是會有人喜歡,只是遇不遇的到的問題。

  而80/20法則的運用,也不單單在商業層面,在人生中也可套用。例如,80%的資源掌握在20%的人手中,資源可以是金錢、知識、權力,而隨著資源類型的不同,人的類型也有所不同。暢銷商品是人們所追求的,聰明的人是人們所羨慕的。但是,那些80%的人難道不該重視嗎?所謂「天生我材必有用」,任何人被創造出來,都是有他的存在價值,這個世界是依賴分工合作,才能運作的。而那些冷門商品的存在是必要的,因為人們的需求與喜好無法想像的大且有所差異。

  以行銷的概念來說,如果企業可以找到目標市場,將消費者做區隔,以此目標市場的群體作為主要的行銷對象,且其產品一開始即為目標市場的消費者製造設計,而非製造完商品才來找消費者,則此商品一定會有人購買,只是目標市場的大與小的差別。過去的企業,由於行銷經費的關係,而將這些資源全投入所謂的暢銷商品(也就是其目標市場較大的一群)。現今透過網路的力量,許多商品的行銷費用可以說是比傳統的行銷管道要來的少。現在有許多知名的網路店家或商品,除了利用網路節省店面成本外,透過網路口碑與虛擬社群的力量,而一炮而紅。

  從此書中,我們可以看到長尾理論的出現,改變了企業行銷與銷售的觀念。這些冷門的長尾商品,代表著小眾文化的擁護者將興起,不過,我認為代表著大眾文化的暢銷商品依然是不可小覷。我們可以看到那些在網路上賣的最好的,還是那些所謂的暢銷商品,而長尾理論只是說明了一部份的現象,市場的多樣性代表著我們文化的多元性。而一個企業能夠成功的秘訣,我認為還是有需要培養暢銷商品或品牌的必要性,才能夠支撐整個企業。總而言之,在長尾理論一書中,不只打破暢銷商品的傳統迷思,我們也看到了現今文化的轉變,利用網際網路的力量,提供我們新的方式和新的思維去認識了解這個社會。

  
《作者簡介》
克里斯.安德森(Chris Anderson)  


自 二○○一年起擔任美國《連線》雜誌(Wired)總編輯。在他的領導之下,《Wired》雜誌五度獲得「美國國家雜誌獎」(National Magazine Award)的提名,並在二○○五年獲得「卓越雜誌獎」(General Excellence)首獎。他在同一年也獲《廣告年代》(Advertising Age)封為「年度編輯」(editor of the year)。他曾服務於《經濟學人》(The Economist)、《自然》(Nature)、以及《科學》(Science)等雜誌。他也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員,並在交通部(Department of Transportation)擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。聯絡網頁為:www.thelongtail.com